Политическата рекламна визия през юни и юли 2009 г. (2)

Автор: СТОЯН ДИМИТРОВ, "БЪЛГАРИ"

ЛИДЕР с Новото Време обвърза тясно кампанията си с известния, от зората на демократичните промени, Емил Кошлуков. Въпреки противоречивото му представяне на политическата сцена, той въвежда партията в кампанията с правдиво послание. „Искаме промяна” е лозунга от визията, до който се намира едро увеличен портрет на Кошлуков, на сив фон. Едрият план на лицето предизвиква усещане за близост между наблюдаващия и обекта – уместно приложен ефект, след гореспоменатите медийни изяви на политика, където той се инвестира в благородна кауза, плаче на екрана, призовава зрителите да дарят средства за нуждаещите се деца на България. Тъй като, дистанцията между човека Емил и аудиторията вече е скъсена, фотографската близост не е стряскаща. Правдивостта на текстовото послание е осигурена от поведението на политика Кошлуков през годините. Той не е показал лоялност към нито една партия, напротив, винаги е заставал против статуквото. Ето защо „Искаме промяна”, изречено от него, звучи на място. То е изградено на принципа „Превърни недостатъците си в предимства”.

Масовото мнение е, че политикът трябва да е верен на убежденията си и на партията си. Кошлуков е изменял на партиите, но демонстрира, че е останал верен на стремежа си към промяна. Сякаш казва: „Познавате ме добре – и аз съм човек, и аз искам промяна.” Тази комуникация е добре адаптирана към даденостите на обекта. Не случайно, друга визия на партията, представлява фотография, на Кошлуков, заобиколен от хората от листата. Повечето от тях са непознати за широката аудитория, но активното представяне на централната фигура и изградения от него имидж се разпростира и върху тях. Ефектът се подсилва от приветливото им, усмихнато изражение, за разлика от другата реклама, където Кошлуков е сериозен. В единия случай невербално се потвърждава, че става дума за сериозни неща, докато в другия, невербалната комуникация подсказва, че на тези хора им е приятно заедно – забавляват се. Настроението. Друг важен графичен елемент е най-долната, 1/3 част на карето, заета от синьо пространство. Със ситни по-светли букви, под двадесет градуса наклон фигурира анонсът „КУПУВАНЕТО И ПРОДАВАНЕТО НА ГЛАСОВЕ Е ПРЕСТЪПЛЕНИЕ”. На този фон се намира името на политическата формация.

Легалният анонс е поставен и вертикално в тъмната зона върху снимковия материал, с което въпросната синя зона се явява символна препратка към определен политически спектър, без партията да експроприира цвета към партийната си символиката. Този елемент служи като конотация, че ЛИДЕР с Новото Време са ориентирани център дясно. Това е интенционално обръщение към избирателите с десни убеждения, които някога са симпатизирали на Кошлуков. Техния поглед е чувствителен към синьото, особено в период на избори.

За националните избори, Лидер запази лозунга, но смени рязко визията, въвеждайки една хоризонтална фаша в долната 1/3 на визията, в която се намира името на формацията. Тя е плътно синя, като в горния й край има жълти, зелени и светло сини линии. Единственото възможно тълкувание на този графичен елемент е символно представяне на различни идейни течения в политическата сила. Над него, на бял фон, фигурират портрети лицата на кандидатите, както поединично, така и по няколко. Докато кампанията на ЛИДЕР за ЕП се отличаваше с концептуална завършеност, тази за НС остава изключително информативна и с неясни графично-символни характеристики.

НДСВ заложи на цветове и лица. Графичното решение представлява портрет на кандидата, на жълт фон (емблематичен за партията). Долната 1/3 от визуалното пространство е заета от синя фаша, в която се намира текст. За Европейските избори лице на кампанията бе българският еврокомисар Меглена Кунева. На билбордовете и плакатите, портретът й е неконвенционален. Усмивката й буди симпатия у наблюдаващия, но жестът на ръцете, които влизат в кадър, буди недоумение. Денотацията на събрани до лицето длани е акт на молитва. Текстът, (в бяло) гласи: „НДСВ Гласувай за Меглена Кунева”. Така посланието на рекламата се оформя символно от деловата и приветлива Меглена Кунева, която моли да се гласува за нея. Поставянето на тежестта в посланието върху личността на еврокомисаря е печелившо решение с оглед високия й рейтинг и негативите понесени от партията на вътрешнополитическата сцена.

Естетическата контрастност при оформлението в жълто и синьо може да бъде тълкувано в посока интенционална употреба за привличане на вниманието, не само на електората на НДСВ, но и на този в дясно. Друга визия за тази кампания бе лозунгът „Европа ни чува”, ситуиран в синьото пространство и емблемата на партията като център на композицията. Тази графика бе свалена от партийните органи, поради съмнителната си естетическа стойност.

За следващата кампания, изглежда партията е била доволна от постигнатото, тъй като продължи с жълто-синята визия. Разликата бе, че в жълтото пространство се намираха портретите на кандидатите за НС. Основен пропуск тук се оказа въздържането от издигане на лозунг, който да оформи послание. Текстовият елемент представляваше призив към гласуване за съответната личност.

Синята коалиция присъстваше пестеливо, но отчетливо в рекламния пейзаж на Столицата и в двете кампании. За разположение на билбордове бяха избрани забележими позиции по фасадите на жилищни сгради, на големите булеварди. И за двете кампании, отделни визии представяха цялата листа и водещите фигури. Основен графичен елемент, който придвижи символно посланието, са две успоредни дъги. За ЕП, те бяха светло и тъмно синя, „подпрени” отдолу с оранжев и зелен стълб. Тези елементи са препратки към партийните символики на участниците в коалицията – СДС, ДСБ и БЗНС-НС. Двете дъги, са фигура на мост, монтиран зад гърба на кандидатите. В една графика, политиците са следвани по „моста” от хора, в друга са сами. Три елемента оформят смисловата несъстоятелност на описаното изображение. На първо място, за европейските избори, визията е на бял фон. Тази значима част от визуалното пространство би могла да се натовари символно, поне чрез цвят. Тук бялото представлява въздържание от търсене на внушение. Докато други сили експлоатират символиката на синьото, въздържанието, на Синята Коалиция, от употребата му, буди недоумение.

На второ място, внася неяснота самият „мост”. За първата кампания той „започва” с „проход” от сини звезди. Първата въпросителна е: мост към какво е това? Ако двете дъги символизират двете партии, логично конотацията на графичния монтаж е: „ние, обединени, ще ви преведем...”, но не става ясно къде. Би следвало идеята да е, че кандидатите на СК са се насочили към Европа и на наблюдаващите не остава друго освен да се присъединят към групата по „моста”. Кандидатите, разположени на преден план, непосредствено пред наблюдаващия внушава, че са се насочили към наблюдаващия, а не го подканят да ги последва. Звездите, които напомнят бегло за ЕС (не става ясно защо са тринадесет на брой и защо не са жълти) са разположени зад гърба на групата, т.е. те идват от там. Посланието се оформя в: „Ние се връщаме от там, на където отивате.” По същото време лозунгът праща аудиторията в съвсем друга посока. Време е – напомня на свръх успешният призив от деветдесетте години „Времето е наше”, но тук, това е третият елемент на объркване. Той остава изолиран от графичната част на посланието, не я допълва и двете се отличават с концептуална недовършеност. Визията поражда повече въпроси отколкото нагласи.

СК откри кампанията си със скандал как техни билбордове, в центъра на София са били унищожени. Те представляват рисувани фигури на политическите лидери на Тройната коалиция – във футболни екипи, пазят футболна врата. Графиката представя, в последователни билбордове, как син крак рита топка от центъра на игрището и вкарва гол. Текстът тук е в синхрон – призовава наблюдаващия да „им бие дузпата”. Фонът тук също е бял и тъй като няма символика около залога на играта, тя губи стойност и остава самоцелна.

Пропуските от първата кампания изглежда са били отчетени и за следващата, „мостът” и „подпорите” са бели, а фонът син. Въпреки символно-цветовото облекчаване, естетиката на изображението остава съмнителна. Плътното синьо затормозява движението на погледа, докато разположението на обектите не спазва пропорциите за разделение на визуалното пространство. В едно от графичните решения, мажоритарен кандидат на СК (Мартин Димитров, Иван Костов, Елка Константинова) се намира сам пред моста, с вдигната нагоре ръка в емблематичния за дясното жест – латинската буква „V”. До тях се намират черно-бели снимки от спомената по-горе фотоизложба. Разположението им е илюстрация на описаното неумело управление на графичното поле.

ГЕРБ използва в изобилие синия цвят. В София липсват билбордове на партията, а плакатите започнаха да покриват града чак за втората кампания. Посланието е ясно – залага на образа на Бойко Борисов и на синия цвят. Долната половина на графиката е заета от синя фаша, на която е разположен, с бели букви, лозунгът „Да докажем, че България може!” – еднакъв и за двете кампании. Най-експресивният плакат е построен около фотография на тълпа. На най-предната редица са формалният и неформалният лидери на партията (в центъра) и кандидатите от листата за евродепутати (около тях в полукръг). Отзад, чрез фотомонтаж, са разположени техните последователи и привърженици, като в най-горната част на картината, в най-задните редици на тълпата, се виждат развети партийни знамена. Внушението е изнесено от фигурата на Бойко Борисов, сякаш призовава наблюдаващия да се присъедини към множеството, което го следва. Целта е описана от текстовия елемент, без да става ясно какво „може” България. Това послание е непълно само по себе си – очаква се от аудиторията сама да потърси допълнителна информация в съответните програми на партията.

Смисловата недовършеност, обаче, можеше да изиграе лоша шега: привържениците на партията биха се ангажирали с търсене на подробна информация, но избирателите с неустановени нагласи биха разпознали по-конкретни послания. За националните избори ГЕРБ излезе с още по-опростена визия – портрет на кандидатите на син фон. Във фона е разположен в непрекъснат и редове повторение на лозунга на кампанията. Друга визия представя подредени в правоъгълници портретите на кандидата – отново на син фон. Графичното оформление на посланието може да бъде окачествено като повърхностно, а обемът на медийната реклама остава сравнително малък. Изглежда постиженията на лидера на партията и кмет на София, Бойко Борисов, в областта на връзките с обществеността изигра основна роля и в двете кампании. Фактът, че въпреки тежка контузия, която го възпрепятства в изявите му пред електората, ГЕРБ постигна убедителна победа и в двата вота показва, че рекламата не е била приоритет, а партията е разчитала на друг вид агитация.

ДПС също е пестелива при разполагането на билбордове в столицата, но залага много на рекламата в пресата, като плакатите остават важен елемент. Основната визия за ЕП представя кандидатската листа на партията – лицата им оградени в кръгчета, са разположени, от своя страна в кръг, около тъмносин кръг, в който се намират дванадесетте звезди на ЕС. Те са описани около лозунга на кампанията – „Гласувай Доверие, намери Подкрепа и Сигурност”, като визуално доминиращи са инициалите ДПС (отделени в бял цвят, докато текста е жълт). Фонът е пътно син. Множеството описани кръгове, изглежда, не представляват символна препратка, а са графичен прийом, в търсене на симетрия – кандидатите са разположени в кръг, наместо в редове. Под кръгът са изброени имената им, в две колони. Под тях се намира друг текст – „Единни в многообразието”. Фактът, че той е визуално отделен от описаното циркулярно представяне го превръща в партиен лозунг.

Друго изображение, публикувано в печата е построено само на базата на текстовите лозунги; докато трета визия представлява обръщение на лидера на партията Ахмед Доган. Отново на син фон е разположен негов фотографски портрет. От изражението му, както и от текста, оформен като молба за подкрепа, лъха самоувереност и смирение, на мястото на обичайната арогантност. Този плакат представя „другото лице на Доган” – именно онова, което предлага Подкрепа и Сигурност за електората си. Не случайно единственият лозунг тук, е този на кампанията. Така, ДПС, чрез няколко графики, всяка отличаваща се със смислова цялост, но и взаимно допълващи се, залага на лесно възприемливо текстово послание, построено на базата на инициалите ДПС. Всички изображения обслужват текстовото послание и целят да докажат правдивостта му.

За националния Парламент синият фон и лозунгът се запазват, като се добавят американски портрети на водещи фигури от кандидатските листи. Графиката е предназначена за плакат.

Коалиция за България бе формацията с най-мащабна и многолика кампания, сякаш за да изтъкне жизнеността на множеството движения и течения, които приютява. Първата визия бе негативна кампания срещу основните опоненти на левицата – Бойко Борисов и Иван Костов. Предназначена за телевизия, радио и печат, тази кампания постигна по-скоро популяризация на лика на опонентите, което със сигурност не е било целта. Множество скандали около нея притъпиха търсения ефект. Успоредно с това, БСП проведе позитивна кампания целяща да подчертае успехите на кабинета „Станишев”. Набляга се основно на създадените нови работни места, увеличените пенсии, увеличените доходи. Тя бе представена от телевизионен и радио спот и три рекламни карета, публикувани на три последователни страници, в ежедневниците.

Тези две акции с универсална насоченост пренебрегнаха възможността да фокусират вниманието на аудиторията към качествата на кандидатите на КБ за ЕП и важността на този вот. БСП е единствената формация, която, благодарение на голямата си членска маса, доминиращото си участие в управлението на страната, солидното си представителство в европейските институции и твърдата си принадлежност към европейската левица, имаше потенциал да проведе две отделни кампании, за двата вота, с различна смислова обусловеност, посветена на естеството на всеки от тях. В замяна, агитацията бе решена в множественост и хаотичност на посланията. Представянето на кандидатите на БСП и техните идеи дойде в много късен етап и продължи прекалено кратко. Билбордове с ликовете им се появиха едва в предпоследната седмица преди изборите, съпътствани с афиши. Един вид билборд представя водача на листата – Ивайло Калфин, а друг – първите петима. Плакатът представя цялата листа. Графичното оформление е построено на базата на българския трикольор. На светъл фон – преливка между светло синьо и бяло, се намира портрет на кандидата/ кандидатите, ограничен отдолу от тънка зелена линия следвана от дебела червена фаша, която съдържа призив да се гласува за КБ.

Непосредствено над номера на бюлетината е поставен флагът на ЕС. Лозунг „Защитаваме българските интереси”, оцветен в преливка от светло към по-тъмно червено, се намира в бялото пространство. Комбинацията от различните елементи на изображението оформя естетичен и символен хаос. Трите цвята – бяло, зелено и червено, за да бъдат възприети като националното знаме, трябва да се приложат в строго определени нюанси и дименционални пропорции. Нито едно от двете не е спазено, а светло синьото обагряне в бялото пространство, внася допълнително объркване. Конотация на подобна употреба на синьо са небето и облаците. Така посланието се оформя в: нашите кандидати се реят в облаците където защитаваме българските интереси. Наличието на преливни тонове в почти всеки графичен елемент не е оправдано нито естетически, нито символно.

Неумела колориметрична обработка на лицата на кандидатите ги прави пластични, в розови тоналности, изглеждат неестествени и дистанцирани от реалното състояние на нещата. Тази кампания остава изолирана от другите – дискредитирали опонентите или създали позитивни нагласи към управленския мандат на Столетницата. Различната графична идентичност на агитацията, я поставя в друга комуникационна равнина. Подобна последователност на кампаниите би имала смисъл и ефект ако беше решена с еднакво оформление.

Това правило бе спазено поне в представянето на кандидатите за Народно събрание. Изглежда неумелата фигура на трикольора бе отчетена тъй като долната фаша, предназначена за текста бе оптимизиран, като цветове, форма и пропорции. Бе добавен също лозунгът „Ние сме на Ваша страна” – бял текст в зелен кръг. Този елемент се явява сякаш, за да балансира твърде доминиращата употреба на червения цвят, без това да е достатъчна обосновка. За НС, БСП проведе в Столицата активна билбордна кампания. Портрети на кандидатите, поставени сред описаната облачно синя преливка се редуваха с билбордове, където лозунгът оцветен в червено замества портрета. София видя лидера на партията и премиер на страната Сергей Станишев в твърде необичайна светлина: жив, любопитен поглед и динамична стойка, която подчертава добрата му физическа форма. Единствено във визията с него кандидатът е поставен пред трикольорната фаша – символична демонстрация, че лидерът на партията е съумял да се постави отвъд от теснопартийните позиции. Подобно по-агресивно представяне на личността Сергей Станишев можеше да построи мост към избирателите с неясни политически възгледи, но дойде в много късен етап от политическата битка, поради което ефектът му не се отрази на изборния резултат.

Различна комуникативна стойност имаше кампанията България – Презареждане, за която стана дума по-горе. Откриването й се състоя в София, в градинката зад НДК. Самата кампания представлява турне на млади функционери на партията, придружавани от група „Дийп Зоун Проджект” и други изпълнители от клубната сцена. Основната идея е, че младите кадри са високо специализиран отбор, който презарежда политиката на страната. Лице на кампанията е автомобилният пилот от световен ранг Пламен Кралев, състезател в отбора на Ферари – версия Super GT. Колата му, Ферари F430, рекламира България, като туристическа дестинация и носи емблемата на Българската Агенция по Туризъм (оранжева роза и надпис Bulgaria). Кралев предостави Ферарито си с бранд България, за визията на кампанията и то се превърна в символ на страната, като състезател на европейската писта. За рекламното каре и плакат, централен елемент е белият автомобил, наобиколен от техници с бели каски, с емблемата на БСП и червени гащеризони – брандирани „България Презареждане”. Те държат туби и презареждат с гориво автомобила, чиято конотация е България.

Други графични елементи носят символиката на автомобилните състезания – карирано флагче, следа от автомобилна гума, самата гума. Текстов елемент (в бяло) анонсира „Отборът на победата – във вашия град”, както и имената на изпълнителите, придружаващи отбора. Цялостното послание на тази кампания, със своя реализъм, оставя наблюдателя безмълвен. Всички елементи са извадени от реалния живот: автомобила, техниците с техните екипи, акцията около автомобила в „бокса”. Оформлението не изглежда построено на базата на графични ефекти и монтажи, а на репортажна снимка, уловила действията.

Този реализъм не оставя аудиторията нито за миг в ръцете на съмнението – дали екипът има качествата, и дали е в състояние наистина да презареди политиката на България. Той просто показва как го правят. Реалистичният ефект е подсилен от един детайл във визията – ръката на единия от техниците, както и тубата, която държи докато презарежда излизат пред червеното каре, в което е разположен текста и му хвърля сянка. Сякаш персонажа и действието от снимката не могат да бъдат вкарани в рамките на графичното оформление – толкова е реален, че излиза от тях.

АТАКА проведе в София твърде скромна кампания за Европейските парламентарни избори и леко се активизира за Народното Събрание. Рекламата бе предимно плакатна, придружена от ограничен брой билбордове. Що се отнася до визията – едва ли не всеки кандидат разполагаше със собствена. Основен елемент за идентификация останаха инициалите на партията. Дори лозунгите се различаваха от кандидат на кандидат. Така или иначе АТАКА не се отличава с особена медийна активност – неин приоритет са откритите мероприятия и събранията на актива, основното й предимство е твърдият електорат.

Изборите минаха и политическите лозунги, събудили надежди у гражданите предстои да се изпълнят или погазят. Много по-важен елемент в битието на българина, засягащ пряко икономическото и социално развитие на страната остава членството на България в Европейския Съюз. Представителите ни в ЕП са основната еманация на съпричастността ни към Общността – те са единствения субект, който народа избира пряко, за да представлява интересите му пред европейските институции. Политическите партии имаха моралното задължение да разяснят пред гражданите проблемите около това членство.

Европейската интеграция, освен институционално и икономически, трябва да се състои и на ниво гражданско самосъзнание. Това би се постигнало именно чрез повишаване на информационния обем относно участието на партиите в глобалната европейска политика, за да са наясно привържениците им какъв е пътят на страната към Европа, според лидерите и партийните органи. По време на кампанията за Европейските парламентарни избори агитацията свързана с тази проблематика бе изместена към предимствата от идването на дадена партия на власт. Това от своя страна  изопачи и последвалата агитация в кампанията за Народно Събрание. Тъй като посланията свързани с имиджа на партиите бяха изчерпани, те прибягнаха към негативна агитация. С други думи, наместо в първата кампания фокусът да пада върху европейски въпроси, а във втората – да се гради рейтинг, първата бе превърната в имиджова и, за да не се повтарят посланията – фокусът на втората се насочи към заклеймяване на опонентите. 

Въпреки неуместните подходи, избирателната активност отбеляза високи нива. Това може да се дължи на продължителния агитационен период, концентрирал общественото внимание върху политическата сцена, но трябва да се споменат и друг вид кампании, които съпътстваха партийните. Редица медии и неправителствени организации предприеха инициативи в полза повишаване на избирателната активност. Основен мотив бе подтикването на гражданите към участие в обществено-политическия живот, от което в последните години, болшинството се въздържаше. Затова, особена тежест в изборните резултати имаха твърдите електорати на определени формации.

Често срещан призив, по време на кампаниите, бе в полза на гласуването, с цел ограничаване именно на този феномен. Изглежда обаче активизирането на гласоподавателите засегна дори и тези с твърдия електорат, тъй като дори ДПС – партията с най-мотивирани гласоподаватели – отчете ръст от близо двеста хиляди гласа.

Svejo Facebook Digg Web-bg StumbleUpon Yahoo! My Web Technorati del.icio.us Newsvine Google Bookmarks Reddit

E-mail на приятеля
Съдържание	http://bolgari.org//politicheskata_reklamna_viziia_prez_yuni_i_yuli_2009_g___2_-el-436.html

Няма написани коментари.

Добави коментар

Вашето име
Вашия e-mail
С попълването на имейлът се съгласявате да получавате уведомления за нови коментари по темата!
Коментар
Аз не съм бот